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药品市场开拓新的营销策略 休闲 居 编 辑 在过去的几年中，世界医药工业经历了双倍数的收入的增长，范围在１０－１５％。很明显，没有那些医药销售代表的男士和女士们花费无数小时销售他们的药品的艰苦工作和奉献，这样的成功是不可能的。 对于新的销售代表，工作的第一部分包括了解领域，在短期培训后，新的代表配备有车辆、详细说明、产品样品、销售经费、销售数据。然后，外出开始销售。但是在一些区域，多达５００位医师，很难准确地知道从哪里开始？哪些医生应包括在列入的目标内？应向他们请求多少次？没有简明的战略计划，开始的工作似乎是令人胆怯的。 有许多方法可回答这些问题。销售数据按邮政编码分段是鉴别在每个地区应花费多少时间的良好方式。例如，如果５０％的销售额是产生于一个城市，销售代表就应用一半的可利用的时间在这个城市访问医生。访问药房是开拓市场的另一个方式。医师对于交易是最重要的。这个信息在具有少量的医师的小城镇中最容易发现。在较大的中心，识别哪一个是药房的策略是最重要的。 大多数的公司，向代表推荐１００位医师的名单。有时，由于新的资料没有覆盖，这个名单会明显没有变化。然而，它可作为了解如何分配时间、经费和最大销售额的有目的的开始点。 －－根据患者的利益而不是产品的特点推销 一些不同的技术能被用于向医生推销产品。已发表的大规模临床试验提供了传播该产品超过其竞争产品的益处的方法。然而许多人没有认识到竞争者很可能已研究了展示他们产品的哪一些优势。随着越来越多的产品进入市场。医师们会愈来愈少地倾向于相信这些研究。 根据患者进行推销，已证明会更加获得成功。因此，取代谈论医疗试验的改进，代表可谈论什么样的药物治疗能够改善患者的生活质量。而医生很难不受在遭受难以治疗的药物情况后患者个人叙述他们每天生活的影响。 －－形成关键的关系 没有与医生形成关键的关系就没有完成有效的销售。由于资源有限，重要的是识别能够真正驱动交易的关键的医生。经验丰富的销售代表承认，一旦您与这些“超级关键”的买主形成了良好的关系，就可较容易地要求进行交易。这就是为什么大多数的推销不是发生在医生的办公室而是在高尔夫球场。 －－采取创造性的推销技术 产品和销售代表数量的增加已使有效的销售越来越困难。结果许多公司正在鼓励开拓创造性的推销技术。一种已证明的技术是了解“患者”的详情，代替向医生谈论产品的益处。代表们实际上向医生表明的是患者愿意使用什么样的竞争者的产品。接着详细地叙述这种药物治疗对患者生活的特定的影响。然后叙述转换到“改进”的药物治疗能够预计发生什么样的改善。然后告诉医生他们获得这样的跨越会感觉有多么好。 为了增加影响，代表们可谈论在怎样的社会环境下，他们会感觉更加舒服。他们如何开始新的工作和对新生活的向往。 除了这些探讨以外，许多公司在了解客户的行为方面正在进行大量的投资。吩咐代表了解医生的性格，然后使用这样信息制定他们的推销请求。例如向一个“有爱心的医生”的推销，可以涉及到谈论您的药物治疗对患者生活质量的影响。另一方面，对更愿意分析的医生的推销，需要使用已发表的临床试验。 技术的使用是目前更多利用的另一种重要的工具。这涉及到使用录象、磁盘或卫星联播，使医生有机会倾听世界有名的专家的看法。虽然这些新工具的增加是重要的，但他们不太可能替代药品的销售代表，以及他们在所涉及范围的交易的增长中起到的作用。 （新华社提供，未经许可，严禁转载） |