在现代医药市场营销观念指导下，医药企业致力于对药品消费者的服务和研究药品消费者的满意度。因为消费者看重的已经不仅仅只是价格，更看重价格背后所能获得的“让渡价值”。什么是“让渡价值”？“让渡价值”在医药经济中有何重要的作用和意义？从此文中你可以看到医药企业如何利用让渡价值理论游刃于药品招标之中。　
    让渡价值又可称为顾客让渡价值，理论上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。　
    让渡价值　
    企业运作是为了“创造顾客”，从而实现销售，但是今天顾客面对的是“同质化”倾向严重的产品，面对的是众多的品牌和价格，选择成了他们的难题。　
    顾客购物遵循的原则就是价值的最大化、价格的最小化。每个顾客心目中都有一个对所购产品的价值期望，他们追求的就是该产品带来的最高价值。在购物时，他们会根据对产品的具体了解，判断是否符合他们的期望价值。严格地说，满足顾客期望价值的产品只是实现购买的一个前提，顾客是否真正实现购买，还要看各产品之间哪个产品有更多的附加价值，这里的附加价值就是让渡价值。　
    让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。某一价值因素的变化不仅影响其它价值因素的增减，影响顾客总成本的大小，而且还影响让渡价值的大小；反之亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多让渡价值的产品。　
    让渡价值与市场销售　
    让渡价值理论如何应用于市场销售过程中？让渡价值理论的核心就是顾客总会购买让渡价值最大的产品，而让渡价值（ＣＥＶ）＝总顾客价值（ＴＣＶ）－总顾客成本（ＴＣＣ）。根据这一关系，我们在实际销售工作中可从以下几个方面来增大让渡价值，从而提升产品的竞争力，实现销售目的。　
    １、增加总顾客价值。通过增加产品价值、改进产品服务、提升人员价值和产品形象价值等途径达到。　
    ２、通过减少顾客时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本。　
    ３、最直接的方式：向顾客降低产品价格（货币价格）。　
    这些方法可以提醒和指引我们在实际销售工作中采取恰当的竞争战略，减少盲目性。　
    例如当与竞争产品进行可比竞争时，若品牌价值不及竞争对手，则可通过提升产品价值（向顾客强调高附加值、高科技含量等），提升人员价值（培训与顾客直接沟通的人，如业务人员、导购人员、礼仪人员等）及减少货币成本（产品价格）和非货币成本（减少顾客购物时间、简化配送程序、减少顾客风险等）的方式来弥补。　
    若产品价格与竞争者相比无明显优势，则可通过提升产品价值、人员价值、服务价值、品牌价值（强调驰名商标、中国名牌产品等）等构成总顾客价值的要素来弥补，并适时减少顾客购物时的非货币成本。让渡价值理论告诉了我们一个有用的分析顾客购物心理的方法，了解了这一方法我们能主动估计出我们的产品和竞争者产品的总顾客价值及总顾客成本，从而及时做到对产品的准确定位，减少各种盲目性。同时，这一理论也让我们知道了影响让渡价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找出能提升总顾客价值和减少总顾客成本的各种因素，产品的让渡价值才能增大，产品的竞争力才会增强。　
    医药企业在制定各项市场营销决策时，应以提高总顾客价值，降低总顾客成本，为顾客提供最大让渡价值即附加值为指导方针。同时综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的让渡价值的产品。