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“制药业掌门”迟到的中国攻势 中山作基地，香港公司为跳板，9月德国默克强攻中国OTC市场 “制药业掌门”迟到的中国攻势 休闲居编辑 见习记者刘涓涓 成都报道 最大的10家OTC公司排行榜中，强生、惠氏、拜耳等国际巨头均大举进攻中国。而独独少了一个不该缺席的名字―――距今已有335年历史的德国默克。 温文儒雅的梁蔼明更喜欢把自己称为文人而非商人，在他看来，与德国默克的合作，只是因为二者的理念一致，他说乔治?默克的座右铭很有代表性：“我们的最高目标是治病，不是赚钱。” 但梁蔼明终究是个商人。他来了，引领着世界药业巨头德国默克来到中国。“我们来得并不晚，因为我们从不去追赶最流行的东西，如果借用这个企业的名字来形容我们心态的话，默克愿意‘默默地去攻克’中国市场。” 突然发力 “攻克”的具体方式是：默克将以旗下的香港默克雅柏公司为依托，大举进入中国OTC（非处方药）市场。9月将在上海举行大规模全国招商会，同时将部分的OTC产品在全国近100个城市全线铺货上市。 创建于1668年的默克是世界上历史最悠久的医药及化学公司，距今已有335年的历史，总部位于德国达姆斯塔特市（Darmstadt）。目前在全世界45个国家设有子公司或工厂，产品销往全球100多个国家。默克也是国际制药领域最大的普药（非专利处方药）生产厂商、世界500强企业之一。 “今年，默克雅柏在中山的生产基地将开始生产及销售原先只是进口的德国处方类药品。”默克雅柏公司总经理兼副总裁梁蔼明证实。 在默克计划中，香港默克雅柏公司扮演了一个不可或缺的跳板角色。 创建于1991年的香港雅柏（Apotec）药业有限公司是港商梁蔼明先生投资建设的独资公司，注册资本约为1.4亿港币，一开始主要是为外国公司做药品加工，3年之后在德国默克等供应商的帮助下开发了一些自己的产品进行销售。 1995年，雅柏公司获准在中山国家健康基地投资建立了一个制药企业，注册资本为8000万元人民币，总投资1.2亿元，股权由香港雅柏100％持有，成为雅柏在国内的制药基地。所生产的普药产品超过90％出口供应香港及东南亚市场，是国内少有的可以将西药制剂产品出口的企业（其余均为原料供应或中成药产品）。 1999年6月，默克投资8000多万港币收购了香港雅柏和中山公司60％的股份，将公司改名为默克雅柏药业有限公司，将中山公司更名为默克雅柏药业（中国）有限公司，作为默克在中国的制药基地而存在，梁蔼明继续拥有香港雅柏以及中山公司40％的股份，并且继续保留其中方总经理的职务。 在中国，OTC市场正在高速发展。 根据国家医药管理局相关部门的统计数据显示，2002年，中国OTC的销售额已经达到240亿元左右，预期市场在未来几年内仍会以平均每年30％以上的速度增长。 这个巨大的市场引起了几乎所有跨国制药集团的关注，迄今为止，世界最大的25家医药跨国公司已有20家落户中国，最大的10家OTC公司排行榜中，强生、惠氏、拜耳等国际巨头均大举进攻中国。而独独少了一个不该缺席的名字―――德国默克。 在国际医药界，德国默克因其悠久的历史而被称为“制药行业掌门”。但在中国，默克除了在1995年输出了部分进口原装药品涉足处方药市场以外，一直未有其它动作。此番突然发力中国，业界普遍认为，在市场竞争如此激烈时，一直保持日耳曼式的理性和稳健的默克，“此举绝非普通的市场扩张”。 “虽然有专人负责OTC，但当时默克投资的重点还是在处方药市场，因为德国默克一直觉得中国的OTC市场太不规范。”梁蔼明说，“不过针对中山基地而进行的收购行为，也正显示了那是德国默克拓展东南亚市场埋下的一个投资伏笔。” 等待之痛 过去几年以来，高速增长的中国OTC市场让德国默克有些“遗憾”，梁蔼明说：“这么多年来，公司一直徘徊在中国OTC门槛之外，因为觉得在一个很不规范的市场上运作是很痛苦也很容易失败的一个冒险，但是默克从未停止过对中国市场的观察，我们在等待变化，等待规范，等待一个成熟的契机。” 但是等待的过程实在是太漫长了，一切正在改变。 就在德国默克准备进入中国OTC市场时，各大跨国医药公司基本完成在中国的布局： 中美天津史克制药的总经理杨伟强表示：“自从新葛兰素史克成立以后，为了配合整体的安排，史克的目标就是朝着OTC方向发展，目标是整个行业的龙头老大。”其攻占市场手段主要是在各领域树立史克公司的OTC品牌，如以前在感冒药领域的“康泰克”和“新康泰克”，以及去年与诺华合作推出的皮肤药领域的“兰美抒”。 作为瑞士第一大公司、全球制药行业排名第四的诺华集团，连续三年在华快速拓展业务，其董事长兼首席执行官魏思乐曾表示，将继续加大在中国的投入，尤其是OTC市场上的投入。 至于西安杨森、上海施贵宝等早已成为国人熟悉的本土品牌。 业界对默克的姗姗来迟，打了个“不恰当的比喻”：“一块巨大的香喷喷的蛋糕，不提供刀叉，你饿了，却不肯像其他人一样，用手或者其他一切可利用的工具来分食，那就不是蛋糕的问题了。当然，幸运的是，默克终究等到了他想要的刀叉。” 梁蔼明对此类评价不置可否，“在不规范的市场上运作的痛苦是鲜为人知的，更关键的是，这给公司的发展带来了巨大的风险，某些公司现在在这种不规范市场上运作的成功未必意味着将来的成功，况且，中国OTC市场上，似乎并没有做得特别出色的品牌和企业。” 默克等到的“刀叉”是中国OTC管理法规和广告法的出台。梁蔼明认为，国家开始对OTC药品分类、药店的规范化管理，甚至包括一些引导消费者的法规，都是规范市场的表现，尤其是从去年元月1日开始实施的对医药产品广告的限制，解决了默克对之前中国的抗生素可以随意做广告的不满，让消费者明确意识到哪些药是OTC，哪些不是，他认为这样对那些正规的OTC操作者才比较公平。 中国布局 作为中国OTC市场的后来者，默克中国攻略中的第一炮，看起来火力并不强：选择了在OTC市场中份额最重的感冒药、止痛药和维生素的前两种，却把自己在国际市场上做得最好、利润回报最高的维生素药品置后推出。 据了解，将成为默克首批进入中国OTC市场的“弗利民博士”系列药，总共接近20个品种，即将上市的4个品种，分别是用于治疗感冒咳嗽的“美敏伪麻口服液”、治疗感冒发烧的“双扑伪麻”、解热镇痛的“怡芬宁”和治疗哮喘的“赛比舒”。而其中的“赛比舒”是目前国内市场上惟一用于治疗哮喘的非处方药品。 对此，梁蔼明的解释是，在先来者已打开市场、促使市场成熟起来的阶段，作为后来者的默克，正应该选择一些具有新功能或者细分市场功能的药品来填补市场的空白，适应并促进市场的进一步成长。 另一方面，梁蔼明表示，与“弗利民博士”近20个品种的药品类似的，德国默克将要投入的药品全部是完全脱离了专利期、在市场上使用了至少十几二十年的产品，“因为这样才能够保证它是经过无数人验证、绝对安全的产品，而绝不会出现类似PPA的问题。” 在默克的规划中，第一批产品上市的同时，正是默克对中国市场做第二轮催熟的机会，公司进军中国OTC市场的第二步就是要通过培育和规范市场的同时，来达到品牌推广、市场占有以及建立行业标准的目的。 在这个规划中，默克是期望在两三年内，将中国目前OTC市场上的生产者主导模式扭转为消费者主导模式。 在默克的投资预算当中，未包括产品的报批及生产，在市场中的广告费用，3年内投入约1亿元左右，相较于国内哈药集团1年近20亿的广告投入额，仅为哈药集团的1／60。而相关一些健康知识方面的公益事业的投入、引进默克的一整套药店店员培训体系的投入，在预算当中比广告投入的比重会高出很多。默克将在中国做一个OTC店员认证，对在引导消费者买药过程当中充当半个医生的OTC店员进行一定的培训和考核，再逐次发放初级、中级或者高级认证书，而这些证书在全球范围内都是被承认的。 另一方面，针对目前国内还没有势力强大的全国性OTC经销商，默克强调了在寻找各地分销商时，除了要求分销商对当地市场的熟识以外，更强调经营理念与默克的一致性。有业内人士分析，这可能与默克意图抓住渠道的策略有关。 “未来的两三年里，我们没有利润指标，但是我们期望我们的品牌攻克战能够取得完胜。”梁蔼明说。 （转摘自“中药通”） |