您现在的位置： 
处方药生产企业如何开发ＯＴＣ市场 新华社信息北京７月１７日电 随着药品分类管理办法的实施以及医疗卫生 三项制度改革的深入进行，越来越多的制药企业希望加入ＯＴＣ市场的竞争。事 休 闲 居 编 辑 实上，以处方药市场为主的制药企业进行ＯＴＣ市场开发有着较明显的优势。如 非处方药管理办法规定，新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药，这就 注定非处方药要经过处方药推广过程。在这个推广过程中，药品的安全性和疗效 得到大量临床数据的充分证明，消费者对产品有所认知，降低了ＯＴＣ市场运作 风险。如泰诺止痛药是美国强生公司１９５５年开发的产品，直到１９６０年之 前，一直通过内科医生和药剂师推荐使用。１９６０年开始才逐渐向患者促销。 泰诺在药剂师和内科医生中的牢固声誉赋予了公司明显的优势，因为消费者认为 该药是医药专业人士推荐的安全产品。现实中，２／３的泰诺使用者声明，正是 由于医生的推荐，他们才选择使用该药。实践证明，注意产品、营销和队伍建设 策略，以处方药市场为主的制药企业在ＯＴＣ市场大有可为。 一、精心改造产品 要成功开发ＯＴＣ市场，企业首先应选择好可向ＯＴＣ转换评价的品种。一 般情况下，处方药向ＯＴＣ转换评价的主导品种有：解热镇痛药、抗真菌药、感 冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等。以处方药市场为主的制药企业应该根据自身 的推广优势、产品特点，结合目标市场的竞争情况、目标市场的增长潜力和患者 在进行自我药疗过程中的需求变化等选择品种。那些能满足市场较大需求，能快 速起效且消费者可以自己判断疗效、安全性的产品，具有很好的ＯＴＣ市场前 景。 如果同一产品根据适应症、用法、用量、剂型与给药途径等标准衡量，既可 为处方药又可为非处方药的，就应该采取“双跨”策略，让其同时占有医院和零 售两个市场，相互促进。 其次应选择最佳时期进入ＯＴＣ市场。产品生命周期（ＰＬＣ）理论认为， 产品的市场生命是有限的，产品的生命周期一般有４个阶段，即导入期、成长 期、成熟期和衰退期。处方药向ＯＴＣ转换的最佳时间是产品的成熟末期。此 时，产品通过临床推广建立了很高的消费者认知度，如果及时转换评价为ＯＴ Ｃ，其平均使用寿命可大大延长。而一旦过了保护期，必然面临大量仿制品冲 击，影响ＰＬＣ和销售量。 第三应适当改变包装和标签形式。ＯＴＣ产品的包装形式应方便使用和储 存。例如：治疗骨关节炎的药品必须方便患者打开。包装外观设计要富于美感， 以便识别；包装结构的设计要方便药店陈列和储存；包装材料应能使产品保持一 种稳定的状态，如防潮。防伪包装则可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标 准的信心。包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得 起，并避免浪费。 标签必须使用通俗易懂的语言注明用法、副作用、适应症和其它须说明的内 容。销售外包装除了要有ＯＴＣ标识外，也应有适应症、功能、主治等内容，让 消费者一目了然，否则将影响销售。 处方药在转换评价为ＯＴＣ之后，为了使医院销售和药店零售互不影响，可 在不同的市场用不同的包装规格和产品形式。如片剂将无糖型分销到医院，有糖 型分销到零售市场；注射剂在医院销售１２支规格的，在零售市场销售６支规格 的。 最后应合理定价。非处方药的定价应在研究消费者需求的基础上进行，要注 意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。如感冒药，其消费特征接 近于日用消费品的消费特征，但又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费， 需求弹性小。其包装规格以２－３天的用药量为宜，达到缓解感冒症状的目的即 可；单位包装价格应在１０元左右，因为病情严重的感冒则需要去医院治疗。Ｏ ＴＣ药品采用合适的包装量和经济使用包装材料，可使单位零售价降到一个让消 费者更能承受得起的水平，而让消费者买得起则是使消费使用群体扩大的关键。 此外，还要从战略的角度，结合产品的生命周期，根据企业的营销目标（维持生 存、追求利润最大、追求销售成长和市场占有率、适应竞争需要）来定价。 二、努力拓展营销 拓展营销网络有以下两种方法： --开拓新的分销渠道。处方药与非处方药的分销策略尽相不同。尽管以处 方药市场为主的制药企业已有了分销到医院市场的成熟网络，但非处方药的市场 主要在零售，它的市场终端是连锁药店、社会药房、小门诊。因此ＯＴＣ市场的 开发要求分销商有庞大的零售网络，有配送实力，了解消费者的需求，熟悉ＯＴ Ｃ产品的营销技巧。 在目前批发商向专业化发展，零售商向连锁化和规模化发展的医药商业状况 下，以处方药市场为主的制药企业必须考虑采取扁平化的分销网络，选择专业化 水平高的批发商作为自己的一级批发商，同时选择大型连锁药店作为一级零售 商，直接与其进行业务往来。一级批发商主要通过二级批发商向社会药房、小型 连锁、社会门诊、小型工矿医疗单位分销产品。一级批发商数量应尽可能少，如 一个省只选一个一级批发商。为了促进分销商之间的良性竞争，可以考虑将多个 ＯＴＣ产品分给不同的一级批发商来做。 当然，在选择分销渠道时还要综合考虑产品的竞争力、目标市场的定位、销 售队伍的规模、现有分销渠道状况等因素，循序渐进，逐步调整。 --实行整合营销。 将医生处方推广、媒体广告、店堂广告、柜台陈列、店员推荐与客户关系等 有效地整合起来。因为通过处方推广可建立消费者对产品的信任；通过媒体广告 可传达给消费者产品信息；通过店堂广告和柜台陈列可提醒消费者注意；店员推 荐和指导可促使消费者购买；而建立消费者和客户关系则可提高顾客满意度。实 际上，西安杨森的吗丁啉、达克宁、息斯敏，中美史克的康泰克、芬必得、必理 通等成功的ＯＴＣ品牌，都采用了这样的营销策略。 三、重新组建队伍 对于一个公司来说，即使制定了明确的战略并有缜密的支撑计划，还是不够 的。因为现代企业管理理论认为，战略不等于一切，它仅是最佳管理所必须具备 的七要素（战略、结构、系统、作风、人员、技能和共同的价值观念）之一。此 外，任何组织都是有惯性的，因渠道冲突、相互利益冲突和观念认识上的不同， 加上营销策略与技巧的不同，要从原有的处方药销售组织中派生出ＯＴＣ销售队 伍是很困难的，所以以处方药市场为主的制药企业在制定好ＯＴＣ市场开发策略 之后，还要进行必要的组织变革，而最好的办法则是重新委派人员，组建一支Ｏ ＴＣ营销队伍。 与此同时，其他普药尽管也可以在零售药店销售，但还是应继续由处方药营 销队伍来销售。这样可以减少与医院销售之间的冲突，让ＯＴＣ营销人员一心一 意进行ＯＴＣ铺货、促销和品牌建设。ＯＴＣ队伍应由商业人员和促销员组成。 商业人员负责管理零售主渠道，控制进货价格，其职责是进品种、产品分销、资 金回笼和客户关系维护，零售终端促销员则负责药店铺货、柜台陈列、产品促销 和档案建立等工作。 （新华社提供，未经许可，严禁转载） |