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从人参蜂王浆开始蹒跚起步，到太阳神第一个导入CI系统，中国保健品行业创造了太多的奇迹――交大昂立、三株、巨人、飞龙、红桃K、太太……这些人们耳熟能详的本土企业，都是依靠保健品完成了原始积累，从而在民族工业发展史上写下了属于自己的一笔。时间的彩页翻到2003年，这个行业是否仍充满机会？是否仍让人无比向往？ 1．现状 销售额大幅下滑 2000年全国保健品销售额曾经达到500亿元，当时有专家乐观估计2005年将增长到1000个亿。然而令人失望的是，进入2001年后，保健品行业盛极而衰，销售额大幅下降。 太太药业2002年上半年度业绩报告中指出：2001年中国保健品销售额较2000年下降了43％，并且在2002年上半年，这种滑坡的趋势亦无改变。而笔者从某市场研究机构获得的数据表明，2002年前10个月，保健品销售额比去年同期下降约30％。预计2002年全国保健品销售额在200亿元左右，比2000年巅峰时期的销售额下降约60％。 年度成功案例缺失 2002年保健品市场陷入低谷的另一个原因是，本年度没有成功上市的新保健品。 2001年底，太太药业在全国推广调血脂保健品――汉林清脂，半年内太太投入了3000多万元巨资。但迄今为止，汉林清脂仍未能赢得消费者青睐。太太药业在中报中把上半年利润下降的一部分原因，归结到“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未达到预期的规模”。 2002年上半年，养生堂推出减肥类保健品减之，到目前为止减之的市场反映仍非常平淡。 长甲在2001年推广的儿童营养类保健品聪而壮，在付出数千万元的代价后，已难在货架上觅其踪影，而长甲集团唯一的产品百消丹2002年销量也锐减。 太阳神集团2002年推出了女性更年期保健产品――植物雌激素易缓舒，现在进展异常缓慢。 海王集团耗费巨资推广的海王金樽、海王牛初乳，据说目的仅是“带动处方药的销售”。 如果连养生堂、太太药业这样历史悠久、具有营销策划能力、资本雄厚的企业都不能获胜，那么年度内没有成功上市的新产品，也就不奇怪了。 2．变革 政府监管力度加强 国家药品监督管理局于2000年启动了保健品3年整顿工作，明确规定2004年1月1日以后，所有中药保健品将不得在市场上流通。截止到2001年12月31日，国家药监局分别发布了《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》（第1、2、3号），公告撤销了1959个中药保健品的批准文号。 卫生部也提高了对保健食品的审批要求。2000年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食品的报批范围限制在22项功能之中，提高了产品的报批门槛，拉长了报批期限，保健新品的报批将越来越困难。据悉，今后保健品将要求按照药品GMP标准生产。 政府还加强了对广告审批的监管，夸大宣传的广告已经很难操作；保健品广告宣传趋于规范化。 跨国公司加速介入 中国银行金融研究所数据表明：近5年来国外保健品在中国的销量每年以12％以上的速度增长。截至目前约有400种进口保健食品获得了卫生部的批准，并有25个产品已转入境内生产，其中20多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并等形式在中国设立了工厂。仅2002年上半年，取得“卫食进字”批号的进口保健品就有33个，目前还有100多个洋保健品等待卫生部“食健字”的批号。 在中国大地驰骋多年的安利已取得了巨大成功，安利纽崔莱在2002年请跳水明星田亮作形象代言人，其直销人员在中国超过了10万人，年销售额在2000年达到8．5亿元。中国保健品行业的巨大空间，将继续吸引外资介入。 产品发展方向 在中国保健品行业的起步阶段，很多产品靠“包治百病”的宣传创造了奇迹。但现在，保健品正朝功能因子明确、作用单一、定位明确的方向发展。以补血市场为例：红桃K在农村起步时是“全能”产品，但现在补血市场已经细分为针对女性和儿童的不同类别。 常规保健品（如维生素矿物质、排毒养颜等产品）市场份额将逐渐扩大，与此相对应的是产品价格逐渐降低。2002年升温的维生素、矿物质产品，价格已降到2元／天以下。 渠道的变革 近年来，保健品销售越来越向大终端集中。以无锡为例，当地的大卖场、大超市、大药房，销售额已占保健品总销售额的80％以上。终端销量不断集中，致使大终端越来越强，厂家在和终端的角力中，地位不断下降。而大终端名目繁多的收费和苛刻的付款条件，成为中小厂家难以跨越的门槛之一。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。 多数生产厂家（二线、三线）将寻找专业分销商合作，自建分销渠道者会逐步减少（包括直营和设办事处的）。渠道专业化的推进，为更专业、更有实力的分销商提供了成长机会。 促销方式的革新 广告宣传趋于规范，难以在功能上扩大宣传；媒体价格不断上升，导致营销推广费用大幅上升。 公关将成为常规的营销手段，越来越受企业重视。最近脑白金、黄金搭档、龟鳖丸、脑轻松、昂立一号、青春宝等均采取了公关或类似手法来推广。 “一对一”营销将受到非主流厂家的重视。安利、夕阳美、珍奥核酸（会议营销）、天年等均靠此种方式取得不俗成绩。 3．门槛 现在，保健品行业的生存环境已经发生了深刻变化，这将导致整个行业的门槛不断提高，保健品行业正面临“洗盘”。行业陷入低谷，并不是简单的轮回，而是开始确定新游戏规则的前兆。 数千家中小保健品企业能不能生存下去？那些现在风光无限的大型保健品企业，又有哪些会迅速衰落？ 威胁就在眼前。保健品行业从前的粗放营销模式再也不能创造奇迹了――汉林清脂、减之、海王金樽、聪而壮等在广告轰炸以后所得有限，就是行业将开始确定新游戏规则的明证。 仅靠铺天盖地的“广告轰炸”创造奇迹的时代已一去不复返。政府监管力度加大、消费者消费习惯发生变化、媒体发展、渠道分化――种种变革使整个行业门槛日渐提高，竞争程度更趋激烈，整个保健品行业将告别粗放式营销，进入专业化营销时代。 4．策略 大型企业的营销策略 行业发展从前需要的是经验和资本，现在同样需要，但还要尽快适应新的游戏规则。这就需要采取全新的营销模式――慎重选择和包装产品，技巧性地选择渠道，注重消费者研究，目标消费群体更集中，传播费用更低廉，注重品牌积累、企业形象和广告实效――这就是所谓的锐利营销模式。 除了采用锐利营销模式，大企业还需注意： ①重视公关在营销中的作用，建立良好的企业形象，这是提升消费者忠诚度的最好办法。 ②重视品牌建设。如今年百消丹销量锐减对长甲集团造成了较大影响；而已拥有知名品牌的企业如太太药业、养生堂、康富来等表现得更加稳健。 ③注意宣传的策略和战术。 ④积极研究市场变化，采取应对措施。对于产品、渠道、促销等变革，只有了然于胸，才能“任他风吹雨打，我自岿然不动”。 中小型企业的营销策略 中小型保健品企业因实力不足，营销策略更应实用： ①选择见效快、效果好的产品，目标消费群体尽量集中； ②提出简要、有说服的产品概念，并保证能够被消费者接受； ③设计记忆度高、能快速产生销量的广告或其他促销形式； ④选择更有效的渠道策略。 中小型企业及新进入的保健品企业，只有采用这些措施，才能渡过难关，寻求更大发展。 5．展望 尽管保健品行业目前陷入谷底，行业门槛有所提高，但这并不意味着保健品行业已毫无机会。2002年全国保健品销售额仅200亿元左右，而全球保健品销售额高达2000亿美元。中国保健品销售额占全球的比例大大低于中国GDP占全球GDP的比重。这说明中国的保健品行业仍有巨大的上升空间，仍然属于朝阳行业。 从发展历史来看，中国保健品行业就一直动荡不安。目前的局面与1994年后何其相似，同样是行业销售额创造新纪录，接着媒体曝光导致行业立即崩盘，销售额持续下滑。经验告诉我们，这个时候，肯定是大浪淘沙的时候，将有不少公司倒闭、转行。 市场低迷，并不意味着行业没有任何机会――那些有创造力的企业，往往会在行业陷入萧条时采取进攻策略，凭借创新营销手段，一跃成为行业领袖。 2002年保健品销售额陷入谷底，预计2003年行业将开始整盘，销售额将稳定在200亿元左右。在2003年，传统的中药保健药品将进一步退出市场，与此同时以下几大类保健品将成为市场热点： 维生素、矿物质类产品 目前市场上已有金施尔康、善存等外资品牌，预计2003年，随着上海健特、养生堂的介入，维生素矿物质类产品的广告投放、销售额都会快速上升；2002年补钙市场已开始复苏，可以看作是前兆；在众多的产品中，上海健特主推的黄金搭档尤其值得关注。 降血脂产品 目前市场上已经有血平康、汉林清脂、诺特参、攀达康等多种产品展开竞争，太太药业的汉林清脂、盘龙云海的诺特参将在这个市场上上演“龙虎斗”。 此外，降血糖、植物雌激素、护肝等市场，均有较大市场潜力，有望成为市场热点。
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